一款网红面包如何卖出8亿枚 年营收超4亿


2019-12-06 04:10:05 来源:微信公众号:铅笔道

“拿着父亲给的启动资金,3年前,蔡艺勇开启了“离经叛道”的创业路。出生在闽南家族食品企业中的他,从小就能感受到父亲在家族中的权威性。当他拿着市场调查数据,一次又一次地向父亲阐述自己的完整规划时,父亲才最终决定让他放手一搏。

同年10月,他研发的预包装短保烘焙产品落地。不同于常见的面包片或者三明治产品,他的口袋面包,外表白白净净,中间芯是软的,所以取名“小白心里软”。口味清爽不甜腻,并能满足当下年轻人低糖、低油、少添加的需求。

如今,小白心里软年销售超4亿元,覆盖近6万个终端,复购率达20%。

2019年12月,项目已完成亿元级A轮融资,资方为光大控股新经济基金。

注:蔡艺勇承诺文中数据无误,为内容真实性负责。铅笔道作客观真实记录,已备份速记录音。

放弃年营收2亿的饼干项目

仅旗下的一款小口袋面包,累计销量达8亿枚,这是蔡艺勇用这3年时间交出的答卷。

3年前,当时已经是蔡艺勇经营饼干项目的第11个年头。他发现,虽然饼干项目的年销售超2亿元,但是饼干类目已经到了天花板,优质渠道已被大品牌所垄断,想要突破比较困难。

电商市场反馈的数据给了蔡艺勇另外一个出口。就食品而言,已经完成了从坚果到豆制品的转变,烘焙产品开始走量。“网上已然出现了一些定位高端的烘焙产品,价格较高,毛利自然也不低。”

为了验证消费者的需求是否真实,蔡艺勇甚至经常去各大商超蹲点。

他发现,在形形色色的人群中,总会有一些年轻人停留在烘焙食品旁。面向琳琅满目的产品时,这部分年轻人更偏向低糖、低油的产品。同时,年轻人也更偏爱那些符合自己调性,能在情感上取得共鸣的外包装产品。

市场有需求,同行经销商跟风而动,提前完成布局的玩家已经验证了转型的可行性。“大家以前只做饼干,客单价可能只有10元,而现在是过去的2~3倍。同时,市场的动销情况得到明显改善,从一个月周转一次,到一个星期周转2次。”

邻国之行,也让蔡艺勇有了完全脱离家族企业,独立出来重新创业的勇气。

2016年,他去日本出差,发现日本烘焙类产品人均消费额是国内的10倍,人均消费量是国内的5倍。而国内烘焙市场为2000亿元左右,且保持着每年12%的复合增长率。他认为这个趋势会越来越好。

研发小口袋面包

这次日本之行,也给了蔡艺勇做产品的思路。

市面上的三明治大多外面由面包包裹,需要用手捏紧食用,一不小心,三明治中间的夹层就会掉下来,体验不佳。而他在日本发现的一款产品,能将夹心牢牢锁住在面包之中,就像一个小口袋。

“这个创意能够在同质化盛行的烘焙产品中脱颖而出。”在他看来,国内的烘焙产品可以分为三种,保质期为180天的长保产品,代表玩家有达利园、盼盼等;桃李面包、曼可顿等品牌多是7~15天的保质期。

通常而言,长保产品不管在味道还是健康度上都不及短保烘焙产品,但短保产品容易受物流局限。

他决定做一个保质期为60天的产品,既保证口感,也容易拓宽渠道。然而,这对现有技术提出了更高的要求,国内似乎也没有现成的供应链能够满足。

现实条件难满足,蔡艺勇认为这反而是一个机会。因此,2016年上半年,他就在筹谋研发产品。由于启动资金并不多,他选择了与一家设备生产商联合研发产品,但公司还是一度遭遇现金流危机。

直到当年10月,产品落地,才开始有了营收。

他解释道,这是一个预包装短保烘焙品牌,低油、低糖、少添加。外表白白净净,中间芯是软的,所以取名“小白心里软”。为了让用户加深对品牌的印象,他还在透明的外包装上设计了一个卖萌暖心的IP“小白”,并以“小白心里软,不爱乱添加”为Slogan,强调产品的健康,传递内心柔和、向往美好的价值观。

选取重点城市 打造标杆门店

与新品牌初期主攻线上渠道不同,小白心里软从出生就把目光瞄准了线下。

蔡艺勇想出手即爆,因此格外关注第一个落地的城市。消费能力较强的华东地区成为小白心里软的主战场,但蔡艺勇并没有选择上海。他调查过,上海的KA渠道较分散,入场费用高,人力成本也较高。多方比较下,他最终选择了南京。

他注意到,南京有一个商超叫苏果。苏果既有像家乐福、永辉一样的大超市,也有社区便利店,渠道体系非常丰富,影响力较大。

蔡艺勇并没有着急让小白心里软进入苏果,而是先找到了前10家人流量比较大的店进行调研。他去每个店里感受人群结构,最终选择了3家18~35岁人群比较多的超市,并提前规划好了一系列促销活动。

不到30天,苏果反馈的销售数据就引起了同行经销商的注意,小白心里软的月销售额达到了300万元。他后来复盘时说道,除了渠道带来的红利外,本质上还是产品的独特外表和可口味道。

蔡艺勇的动作不止于此,他还把这些销售数据做成了推文转发至朋友圈,并私发给他熟知的经销商看,从而影响全国经销商圈层。同时,他把商超的数据整理后反馈给采购,让采购人员去发朋友圈,既可向领导证明业绩,也能影响同行。

于是,其他渠道体纷纷找了过来。

供不应求 质量为先

小白心里软正如蔡艺勇当初预计的那样,一旦推向市场,就受到大众的热捧。然而,半手工的生产线无法满足快速增长的市场需求,产品大火之后,小白心里软出现了严重的供不应求状况。

“先稳定能够保证货品流转的渠道,然后再谨慎拓展代理商资源。”多年从业经历告诉他,对于食品企业而言,跑得快只是一方面,重要的是活得长远。“越是快,越不能放松。”

于是,他在企业正在快速冲量时轻踩刹车,把大部分的精力都放在了团队建设、后端供应链整合、车间自动化、渠道质量、产品质量等事情上。

“首先实现了供应链的柔性化,不仅可以做一个单品,同时还能变换品类;其次,要加速研发新品,满足年轻人对个性化的需求;此外,要培养出适应多元消费渠道的能力。”目前,产品已经更迭到第5代,工厂也实现了自动化生产。他给了一组数据:2016年,产能不到300万元,而今天,产能可达5000万元。

起家于线下的蔡艺勇,虽然在一开始就抓住了市场的红利,但他仍旧没有放过年轻人热衷的线上渠道。

他注意到,流量成本越来越高。因此,从去年10月开始,他加速提前布局各类电商,如天猫、京东、云集等,还开始在抖音、快手等短视频上种草。

蔡艺勇表示,现阶段,公司的产品年销售额超4亿元,复购率达20%,仍以线下渠道为主,已经铺设了近6万个终端,覆盖20余个核心城市。接下来,小白心里软会切入早餐领域,希望给年轻人一个更加丰富的选择。

注:文/刘小倩,公众号:铅笔道,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。